Ювелирный рынок перестраивается, ориентируясь на новый тип покупателя. Об этом сообщают McKinsey и The Business of Fashion. Состояние моды 2026 В отчете ювелирные изделия названы самой быстрорастущей категорией модной одежды по объему продаж, темпы роста которой почти в четыре раза превышают темпы роста одежды. Прогнозируется, что как бижутерия, так и ювелирные изделия будут расти на 5.3–5.6% в год до 2028 года.¹ Продажи брендовых ювелирных изделий росли на 8.3% в год с 2021 по 2024 год, что почти вдвое превышает рост сегмента небрендированных изделий на 4.2%.²
Эти цифры говорят о росте. Но более значимые изменения касаются не объема продаж ювелирных изделий, а того, кто их покупает, почему покупает и как находит. В этой статье рассматриваются пять структурных изменений в поведении потребителей ювелирных изделий и то, что каждое из них означает для стратегии бренда, маркетинга ювелирных изделий и решений в области производства.
Революция самопокупок
В 2026 году большинство покупателей ювелирных изделий приобретают их для себя, а не в качестве подарков. Опрос 1,002 взрослых жителей США, проведенный компанией BriteCo, показал, что 80% из них теперь покупают ювелирные изделия для себя, причем лидируют миллениалы (в возрасте 30–44 лет) с показателем 86%.³ Среди тех, кто покупает украшения для себя, 17% сообщили, что им вообще не нужен особый повод для покупки.³ Отчет McKinsey за 2026 год подтверждает это на глобальном уровне, объясняя высокий спрос на ювелирные изделия отчасти «ростом числа подарков себе как среди мужчин, так и среди женщин».¹
Это не просто незначительная корректировка поведения. Это меняет целевую аудиторию брендов. Традиционный ювелирный маркетинг, построенный на идее «он покупает ей» — кампании ко Дню святого Валентина, изображения предложений руки и сердца, позиционирование в подарочных каталогах — ориентирован на сокращающуюся долю реальных покупателей.
Для брендов это означает, что дизайн продукта и рекламные сообщения должны быть напрямую ориентированы на потребителя. Покупатели, предпочитающие себя, отдают приоритет удобству повседневной носки, самовыражению и универсальности для разных случаев. Их меньше мотивирует внешний вид подарочной коробки и больше то, как вещь вписывается в их повседневный гардероб.
«Меньше, но лучше вещей» и спад цен на золото
Потребители ювелирных изделий в 2026 году тратят больше за одно изделие и покупают меньше. По данным JCK, цены на ювелирные изделия начального уровня выросли с прежнего порога в 99 долларов до 200–500 долларов, поскольку потребители вкладывают средства в меньшее количество более качественных изделий, а не накапливают дешевые украшения.⁴
В то же время, затраты на материалы снижают маржу. Morgan Stanley прогнозирует, что к концу 2026 года цена на золото может достичь 4,800 долларов за унцию, и розничные продавцы реагируют на это, используя меньшее количество золота в каждом изделии или компенсируя затраты за счет стратегического ценообразования.⁴ ⁵
Такое сближение — готовность потребителей платить 200–500 долларов за одно изделие, но при этом использование золота делает такую цену более доступной при работе с традиционными материалами — создает явную возможность для брендов модных ювелирных украшений. Высокое качество Нержавеющая сталь с PVD-покрытием А гальванизированная латунь может обеспечить превосходную отделку поверхности и точность цветопередачи, необходимые в этом ценовом сегменте, без давления на маржу, характерного для драгоценных металлов. Изделие должно выглядеть и ощущаться как изделие стоимостью 300 долларов. Оно не обязательно должно содержать золото на 300 долларов.
Усовершенствованный средний сегмент рынка: где сосредоточен рост
Самым коммерчески активным сегментом в индустрии модных ювелирных изделий больше не является люкс. В отчете McKinsey за 2026 год средний сегмент рынка назван самым быстрорастущим, заменив люкс в качестве основного источника ценности в моде.¹ Бренды, ориентированные на дизайн, в этом ценовом диапазоне улучшили свою продукцию и опыт розничной торговли, в то время как многие люксовые бренды повысили цены, не улучшив при этом качество или креативность.
В итоговом анализе JCK описывается «К-образная экономика», в которой состоятельные потребители демонстрируют тенденцию к росту, в то время как домохозяйства со средним доходом сокращают свои расходы.⁴ Бренды, занимающие более высокий сегмент среднего рынка — товары, которые выглядят премиально, но стоят дешевле ювелирных изделий, — привлекают как покупателей, стремящихся к более высокому уровню жизни, так и покупателей предметов роскоши, ищущих повседневные альтернативы.
Последствия для производителей ювелирных изделий и их клиентов: качество обработки поверхности. долговечность покрытияТочность дизайна и качество изготовления теперь являются обязательными условиями в этом ценовом сегменте. Браслет из нержавеющей стали с видимыми дефектами покрытия или латунное кольцо с преждевременным потускнением не выдержат конкуренции на рынке, где потребители платят более 200 долларов и ожидают долговечности.
Социальная коммерция меняет путь совершения покупки.
Теперь путь от открытия до покупки для растущей доли покупателей ювелирных изделий проходит через социальные сети. Компания McKinsey отмечает, что поколение Z демонстрирует «двойственность» в отношении расходов — они экономно тратят деньги на одежду, покупая ее в секонд-хендах и на вторичном рынке, но готовы побаловать себя ювелирными изделиями и выращенными в лаборатории бриллиантами, особенно через социальные сети для покупок.¹
По данным JCK, рост продаж мужских ювелирных изделий составляет 7–8% в год по сравнению с 4–5% для женских ювелирных изделий, причем этот сегмент в значительной степени определяется популярностью в социальных сетях и контентом от инфлюенсеров.² Это не нишевая аудитория — это одна из самых быстрорастущих демографических групп в данной категории.
Для брендов, оценивающих, как продвигать свой ювелирный бизнес в 2026 году, вывод носит не только стратегический, но и оперативный характер. Продукция должна хорошо выглядеть на экране телефона. Изделие, которое хорошо смотрится в выставочном зале, но выглядит плоским или блеклым в 15-секундном видеоролике, будет плохо продаваться в социальных сетях. Это напрямую связано с малоизученной областью ювелирного маркетинга: предметной фотографией и визуальным контентом.
Фотосъемка ювелирных изделий: недооцененный рычаг продаж.
Изображения товаров являются основным фактором, определяющим решение о покупке ювелирных изделий в интернете и социальных сетях. Когда покупатели не могут потрогать, примерить или осмотреть изделие лично, изображение становится самим товаром. Исследование Shopify, посвященное предметной фотографии, показывает, что контент с изображениями получает на 94% больше просмотров, чем контент только с текстом.⁶
Однако большинство дискуссий на уровне брендов о фотосъемке ювелирных изделий сосредоточены на самой фотосъемке — настройках освещения, подборе моделей, программном обеспечении для редактирования. При этом упускается из виду то, что происходит до съемки: качество изготовления.
Отделка поверхности — зеркальная полировка, матовая текстура, оттенок PVD-покрытия — напрямую определяют, как изделие будет выглядеть на фотографиях. Браслет из полированной нержавеющей стали с равномерным PVD-покрытием будет отражать свет равномерно под разными углами, создавая четкие и точные изображения изделия. Тот же дизайн с неравномерным покрытием будет демонстрировать цветовые сдвиги и тусклые пятна, которые невозможно полностью исправить с помощью постобработки.
Инструменты для фотосъемки моделей на основе искусственного интеллекта снижают стоимость создания изображений в стиле лайфстайл, делая профессиональные визуальные материалы доступными для небольших брендов. Но эти инструменты работают с продуктом в его нынешнем виде. Они не могут исправить дефект поверхности, замаскировать неровности покрытия или придать блеск тусклой отделке. Качество производства — это тот фактор, который определяет, будет ли продукт фотогеничным или нет.
Для брендов, масштабирующих свою деятельность до десятков или сотен товарных позиций для социальной коммерции, визуальная согласованность всей линейки продукции — равномерная точность цветопередачи, предсказуемое поведение при освещении, стабильное качество отделки — становится измеримым конкурентным преимуществом.
Что это значит для брендов в 2026 году?
Покупатель ювелирных изделий 2026 года — это человек, который покупает для себя, ценит качество, ориентируется на средний ценовой сегмент, находится под влиянием социальных факторов и ориентируется на визуальное восприятие. Все эти черты указывают на один и тот же вывод: разрыв между товаром, который хорошо продается, и товаром, который долго лежит без дела, все чаще определяется точностью изготовления, а не только привлекательностью дизайна.
Роль Star Harvest в этой сфере специфична. PVD и гальванические процессы Откалиброванные для точной цветопередачи, эти изделия обеспечивают получение фотографий с сохранением тональности при любом освещении. Гибкие минимальные объемы заказа (MOQ) позволяют брендам тестировать новые цветовые решения или сочетания металлов небольшими партиями, прежде чем запускать полномасштабное производство. Двадцать лет опыта в производстве ювелирных изделий из нержавеющей стали и латуни означают наличие инженерных знаний, позволяющих сбалансировать толщину стенок, вес и качество поверхности для создания изделий, отвечающих высоким требованиям среднего сегмента рынка — как на запястье, так и на экране.
Референсы
- McKinsey & Company и The Business of Fashion. Состояние моды в 2026 году.McKinsey & Company, 2025.
- Бейн, Марк. «Ювелирные изделия — самая быстрорастущая категория в мире моды». JCK онлайн, 2025.
- «Новое исследование показывает, что именно миллениалы являются движущей силой тенденции к самостоятельной покупке ювелирных изделий в Америке». Блог BriteCo / Sterling Jewelers, 2025.
- «Розничная торговля ювелирными изделиями в 2025 и 2026 годах». JCK онлайн, 2025.
- «5 тенденций, определяющих ювелирную индустрию и перспективы рынка в 2026 году». United Consumer Financial Services (UCFS), 2026.
- «Полное руководство по созданию красивых предметных фотографий своими руками». Shopify Блог, 2026.
